(1ª ed.) Editorial Desclée de Brouwer. Bilbao, España.
La autora, Doctora en Investigación en Técnicas de Mercado. Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales. Master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial por ESIC. Profesora del área de Comercialización e Investigación de Mercados en ETEA. Institución Universitaria de la Compañía de Jesús.
Su labor investigadora se centra en el estudio de la aplicación del Marketing al sector no lucrativo, y especialmente al terreno de la Cooperación al Desarrollo, junto al estudio de la ética y la responsabilidad social de las empresas en el área de mercadeo. Esta obra presenta una defensa del Marketing como ciencia ofreciendo una concepción del Mercadeo como estrategia para la gestión del cambio social.
El texto, de 277 páginas, es producto de años de investigación y también de docencia a miembros de las Organizaciones no Gubernamentales para el Desarrollo (ONGD) en el marco del Master de Cooperación al Desarrollo y Gestión de ONGD, que ETEA viene impartiendo desde 1999. Ha sido organizado en seis capítulos, en donde se incluyen tópicos como: dos capítulos para conocer la organización del sector no lucrativo, su organización altruista y el peso específico del tercer sector en la sociedad, así como definir el concepto y características del Marketing Social y sus diferencias con el Marketing Comercial, y en los restantes capítulos se indica el cómo aplicar el Marketing Social en las ONGD para gestionar el cambio. Concluye el libro con un apunte final sobre entrevistas a expertos en el mundo de las ONGD y un anexo con el Código de Conducta de las ONGD aprobado en Europa.
Se define el Marketing Social como el proceso de diseño, planificación y control de programas cuyo objetivo es cambiar e influir en ideas, creencias y actitudes, todas éstas sociales y de interés de las mayorías, utilizando las estrategias de la mezcla de marketing, segmentación, mercado meta y posicionamiento y la investigación de mercado. Se da especial importancia a las organizaciones no lucrativas que se dedican al Marketing Social de ideas y creencias para el desarrollo (pobreza, salud, educación, medio ambiente) observándose en la segunda parte de la obra una adaptación específica de las herramientas del Marketing incluyendo la Planificación Estratégica de Mercado al caso concreto de las ONGD.
De allí que se hacen reflexiones sobre lo imperativo que es tener como objetivo en las ONGD no solo estrategias para la captación de fondos o recursos sino estrategias que apoyen los cambios sociales (modelo causal no asistencialista) y que usando la ciencia del Marketing en el campo social se pueda conocer las causas de las necesidades de los individuos, quiénes deben participar como agentes de cambio (empresa, gobierno y ciudadanos); conocer al cliente o adoptante objetivo, cuales son los canales para distribuir la idea y finalmente las estrategias de cambio.
Se da especial importancia a las posibles barreras que ha implicado el aplicar el Marketing al campo social dada las corrientes del pensamiento que perciben al Marketing como sinónimo de Ventas y manipulación publicitaria; por ello, desde los años 1980 se discute la ética en la disciplina. Además, de que aún existen dos orientaciones del alcance del Marketing: una hacia el intercambio con objetivos lucrativos o beneficios para una minoría o ampliar su alcance hacia el campo de la sociedad y al rol fundamental que deben tener las ONGD para lograr un intercambio coordinado entre empresas, gobierno y sociedad.
En las distintas entrevistas a expertos se destacan áreas relevantes como: el lugar hermenéutico, la educación para el desarrollo, la gestión interna, el voluntariado, la estrategia de cabildeo y la responsabilidad social en la empresa.
Al final del texto se incluye una lista de referencias bibliográficas y la Colección ETEA.
Por todo ello, se recomienda para efectos del contenido programático de la cátedra de Ética en la Profesión de la UNESR los dos primeros capítulos y los apuntes finales sobre las entrevistas a expertos, y el libro también debe ser considerado por todos los profesionales de las ciencias sociales que les inquieta el papel del Mercadeo y su aporte en la sociedad.
La autora, Doctora en Investigación en Técnicas de Mercado. Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales. Master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial por ESIC. Profesora del área de Comercialización e Investigación de Mercados en ETEA. Institución Universitaria de la Compañía de Jesús.
Su labor investigadora se centra en el estudio de la aplicación del Marketing al sector no lucrativo, y especialmente al terreno de la Cooperación al Desarrollo, junto al estudio de la ética y la responsabilidad social de las empresas en el área de mercadeo. Esta obra presenta una defensa del Marketing como ciencia ofreciendo una concepción del Mercadeo como estrategia para la gestión del cambio social.
El texto, de 277 páginas, es producto de años de investigación y también de docencia a miembros de las Organizaciones no Gubernamentales para el Desarrollo (ONGD) en el marco del Master de Cooperación al Desarrollo y Gestión de ONGD, que ETEA viene impartiendo desde 1999. Ha sido organizado en seis capítulos, en donde se incluyen tópicos como: dos capítulos para conocer la organización del sector no lucrativo, su organización altruista y el peso específico del tercer sector en la sociedad, así como definir el concepto y características del Marketing Social y sus diferencias con el Marketing Comercial, y en los restantes capítulos se indica el cómo aplicar el Marketing Social en las ONGD para gestionar el cambio. Concluye el libro con un apunte final sobre entrevistas a expertos en el mundo de las ONGD y un anexo con el Código de Conducta de las ONGD aprobado en Europa.
Se define el Marketing Social como el proceso de diseño, planificación y control de programas cuyo objetivo es cambiar e influir en ideas, creencias y actitudes, todas éstas sociales y de interés de las mayorías, utilizando las estrategias de la mezcla de marketing, segmentación, mercado meta y posicionamiento y la investigación de mercado. Se da especial importancia a las organizaciones no lucrativas que se dedican al Marketing Social de ideas y creencias para el desarrollo (pobreza, salud, educación, medio ambiente) observándose en la segunda parte de la obra una adaptación específica de las herramientas del Marketing incluyendo la Planificación Estratégica de Mercado al caso concreto de las ONGD.
De allí que se hacen reflexiones sobre lo imperativo que es tener como objetivo en las ONGD no solo estrategias para la captación de fondos o recursos sino estrategias que apoyen los cambios sociales (modelo causal no asistencialista) y que usando la ciencia del Marketing en el campo social se pueda conocer las causas de las necesidades de los individuos, quiénes deben participar como agentes de cambio (empresa, gobierno y ciudadanos); conocer al cliente o adoptante objetivo, cuales son los canales para distribuir la idea y finalmente las estrategias de cambio.
Se da especial importancia a las posibles barreras que ha implicado el aplicar el Marketing al campo social dada las corrientes del pensamiento que perciben al Marketing como sinónimo de Ventas y manipulación publicitaria; por ello, desde los años 1980 se discute la ética en la disciplina. Además, de que aún existen dos orientaciones del alcance del Marketing: una hacia el intercambio con objetivos lucrativos o beneficios para una minoría o ampliar su alcance hacia el campo de la sociedad y al rol fundamental que deben tener las ONGD para lograr un intercambio coordinado entre empresas, gobierno y sociedad.
En las distintas entrevistas a expertos se destacan áreas relevantes como: el lugar hermenéutico, la educación para el desarrollo, la gestión interna, el voluntariado, la estrategia de cabildeo y la responsabilidad social en la empresa.
Al final del texto se incluye una lista de referencias bibliográficas y la Colección ETEA.
Por todo ello, se recomienda para efectos del contenido programático de la cátedra de Ética en la Profesión de la UNESR los dos primeros capítulos y los apuntes finales sobre las entrevistas a expertos, y el libro también debe ser considerado por todos los profesionales de las ciencias sociales que les inquieta el papel del Mercadeo y su aporte en la sociedad.
Lic. Loyola Claret Rosales Carmona
