EL EMPLEADO INVISIBLE UNA GUÍA PARA DESCUBRIR EL POTENCIAL OCULTO DE CADA EMPLEADO

Adrian Gostick y Chester Elton (2007). El Empleado Invisible. Una Guía para Descubrir el Potencial Oculto de Cada Empleado. Ediciones Gestión 2000. Barcelona, España.

Adrian Gostick y Chester Elton, plantean, en su libro, como reconocer y comprometer a la gente, asimismo historias de líderes que han aprendido a dirigir a sus empleados de manera que éstos se sientan valorados y apreciados. La clave, en este sentido, está en la palabra aprendido.

Porque la mayoría de nosotros tenemos que aprender a reconocer, apreciar y comprometer a la gente, lo cual no es el lado fácil del negocio, es la base del éxito del mismo y del éxito de la vida en general.

El deseo de los autores es que se busque a los empleados invisibles de la organización o equipo y se les saque de las tinieblas, reconociendo su potencial. Se persigue que el empleado invisible sea un buen buscador de beneficios en su organización, guiándole en los secretos de comprometer a su gente para mejorar la fuerza de la organización. La mayor recompensa que se puede ofrecer a los empleados es escuchar sus ideas y reconocer su contribución.

Los empleados que se sienten ignorados, despreciados, invisibles luchan contra eso de la única manera que saben… ocultándose tras las sombras corporativas, haciendo sólo lo justo para salir del paso y pasando estas técnicas a los recién contratados. Una solución atractiva, según los autores, es que los buenos directivos consigan que sus equipos y compañías pasen de ser ordinarias a extraordinarias, haciendo algo tan simple como:

Determinar los valores centrales para su equipo o compañía que él crea que darán mayor productividad, rentabilidad y cuota de mercado.
Ver qué comportamientos de los empleados respaldan estos valores centrales y crean valor.
Celebrar estos comportamientos públicamente a través del reconocimiento, comunicando qué actividades son las más importantes para su organización y alentando su repetición.

Cuando el empleado es reconocido se siente con ganas de hacer lo que sea por la empresa. Siente que está brillando más. Es muy importante. Para él el reconocimiento y la sensación del grupo es una de las cosas que le ayudan a levantarse por las mañanas. Es un verdadero esfuerzo de colaboración luchar por un buen resultado. Además, es el respeto subyacente que acompaña al reconocimiento lo que hace que el equipo siga creciendo.

El mundo de las empresas está desafiado por una nueva crisis: la de los empleados invisibles. Sintiéndose totalmente ignorados, o al menos subestimados, deciden mantenerse en las sombras de la organización, haciendo sólo lo que se les pide, quejándose en voz baja y contagiando su actitud a los nuevos empleados. Después de todo, ¿por qué molestarse por destacar si nadie nota sus logros?

El empleado invisible demuestra a los directivos que esta situación puede evitarse o revertirse, determinado qué es lo que se espera de cada uno, reconociendo los logros de todas las personas y fundamentalmente, celebrándolos. Para esto último, los autores ofrecen originales ideas, que deben aplicarse de manera específica, sincera y en público. Así, todos los empleados se sentirán visibles, reconocidos, y por lo tanto comprometidos.

Rosario María Berroterán
Maestría de Gerencia de Talento Humano

UN LIDER COMO JESUS.

KEN BLANCHARRD y PHIL HODGES, escrito por uno de los autores del libro ¨El Manager al Minuto¨ el método del administración más popular del mundo. ¨Un Líder como Jesús¨ permite descubrir los nuevos principios de liderazgo ejemplar y el mejor modelo a suguir del liderazgo de todos los tiempos. Titulo en ingles: ¨Lead Like Jesus¨, publicado en el 2005 por W. Publishing Group y publicado en castellano en el 2006 por el grupo Nelson. Queremos experimentar a jesús en forma diferente. Aumentar nuestra confianza en Él como único digno de imitar cuando de guiar a otros se trata.

Actualmente el mundo se encuentra en una necesidad desesperada de un modelo diferente de liderazgo. Las relaciones familiares y personales se alejan del compromiso mutuo dirigiéndose a campos de batallas de egoismo y preocupación sobre los derechos de una realización individual. El liderazgo es un proceso de influencia. ¿Soy un líder? Cada vez que usted quiera influenciar el pensamiento, el comportamiento o el desarrollo de la gente en procura de alcanzar una meta en sus vidas personales o profesionales, estará asumiendo lafuncion de líder. Una persona que ejemplifico el liderazgo de sierva en la vida de jesús fue su madre, María. La herencia de obediencia, sumisión , fe y servicio que no abordaremos en esta oportunidad. Como en todas las cosas, cuando Jesús nos habla de liderazgo, se refiere a lo que es correcto y efectivo.

Hay dos aspectos en esto de guiar como Jesús. El primero es entender que guiar como Jesús es un proceso de transformación. El segundo y más importante y que es la esencia de este libro, es aprender y hacer suyas las cuatro áreas del liderazgo: Liderazgo personal, es efectivo y comienza en el interior. Liderazgo de uno en uno está en funcion de relacionarse en la vida, la confianza es la corriente a través de la cual fluye la vulnerabilidad, la preocupación el compromiso y la gracia entre padres e hijos, esposos y esposas, hermanos y hermanas, amigos y compatriotas. Liderazgo en equipo/familiar, son lideres efectivos que trabajan a nivel de equipo, saben que para ser buenos administradores de la energía y del esfuerzo de aquellos con quienes se han coprometido a trabajar, deben respetar el poder de diversidad y reconocer el poder del trabajo en equipo. El líder familiar traspasa valores, prioridades, legados e identidad mediante conductas y decisiones que faciliten la interdependencia y la lealtad. El liderazgo organizacional depende de la perspectiva, confianza y relación con la comunidad en los primeros tres niveles de su tarea de liderazgo transformacional.

Cuando el liderazgo organizacional entra en el área del liderazgo comunitario, espera que el líder este dispuesto a orientar el servicio para el bien común. La funcion del liderazgo de vida en la comunidad se enfoca en encontrar un terreno común y reconciliación con personas de diversas opiniones, trasfondos, prioridades y perspectiva espiritual. El liderazgo en la comunidad requiere que el amor se exprese mediante la verdad y el amor con buena voluntad, tolerancia y sin apartarse de la moral y la ética. Jesús pasó mucho tiempo interactuando en maneras positivas con personas que no estaban de acuerdo con Él. No se sustrajo a ellos sino que más bien los buscó. Jesús se mantuvo enseñando y enfatizando su punto de vista, que no era otro sino el de una tarea transformadora y si aplica lo que significa guiar como Jesús a su corazón, cabeza, manos y habitos estará en posición de transformar radicalmente su liderazgo. Sus hábitos son como usted renueva su compromiso diario como líder para servir en lugar de ser servido.

Los principios de fijar metas claras y medir el rendimiento son conceptos comunes para todo tipo de organizaciones y se aplican con idénticos poder a las relaciones de liderazgo de vida. La mayoría de los libros y seminarios sobre liderazgo se concentran en el comportamiento del líder y tratan de mejorar el estilo y la metodología del liderazgo. Se deja el énfasis en las manos del líder. Tratan de cambiar el liderazgo desde afuera. Sin embargo, al enseñar sobre como guiar como Jesús es un asunto del corazón. Creemos que si el corazón no esta derecho nunca podremos ser un líder como Jesús. El peor impedimento para llegar a guiar como Jesús es un corazon motivado por el egoísmo, ya que ve al mundo con la actitud de ¨doy un poquito, tomo un monton¨. Las personas con corazones motivados por el egoísmo ponen su propia agendas, seguridad, posición y gratificación por encima de los que resulten afectados por sus pensamientos y acciones.

Piense por un momento en como sive a los que le rodean. ¿Comienza entrenando? ¿Ayuda a su gente a aprobar el examen final? ¿Les ayuda a vivir de acuerdo con la visión? El liderazgo no es cuestión de poder ni control. Tiene que ver con ayudar a la gente a vivir de acuerdo con la visión. Para guiar como Jesús, debe amar como Jesús, si usted realmente no ama a Jesús, tampoco va amar a la gente a la que dirige. Nada sino el amor de cristo lo impulsara a pasar alegremente a través de las dificultades y desalientos que experimente como guía. Una actividad clave de guiá siervo efectivo es actuar como un entrenador de desempeño, haciendo una inversión continua en las vidas de quienes le siguen. Hay tres partes para llegar a ser un buen entrenador de desempeño: 1) Planificar el desempeño, 2) un entrenamiento diario, 3) una evaluacion del rendimiento. Despúes que metas y direcciones esten claras, el enfoque de un guía siervo es un entrenamiento diario ayudando a su gente que obtenga la mejor calificación.

Todos necesitamos confiar en personas que nos digan la verdad, preferiblemente aquellos que no sean directamente impactados por lo que hacemos para que nos puedan ayudar a mantener en el rumbo correcto. Los maestros/educadores son personas que desarrollan plenamente sus habilidades, confianza y motivación para producir excelente resultadore como ejecutores individuales tanto como sabiduria y la perspicacia para enseñar a otros. Necesitan que se les de la oportunidad y el desafio de traspasar lo que saben a la siguiente generación de aprendices, y necesitan su bendición.

Barbar Gellerman encontro siete diferentes patrones que se ubican en una gama continua del liderazgo ineficas al anti-etico. El liderazgo inefectivo no logra llevar a cabo el trabajo debido a incompetencia, rigidez, falta de auto control o insensibilidad. Al haber falta de auto control o insencibilidad son incompatibles con el liderazgo de servicio. Bob Buford en su libro ¨Halftime¨describe como muchas personas, tarde en lavida, quieren pasar del éxito a la transcedencia, de que les den a dar. Las personas que se desenvuelven en un ambiente en donde se les guía a servirse los unos a los otros y a sevir a una visión comun tienden a trabajar honesta y éticamente. el mundo necesita desesperadamente nuevos modelos de liderazgo y jesús nos ha mostrado la forma de guiar. Ahora que usted tiene los recursos para guiar como jesús póngalos a trabajar. Le deseamos paz y gozo en su experiencia. Recuerde, Dios estará con usted en cada paso que de en el camino.

Guiar como jesús es un ministerio sin fines de lucro cuya misión es inspirar y preparar personas para que guíen como Jesús y restablecer así el gozo en el trabajo y en la familia. Para mayor información. http://www.leadlikejesus.com/.

Lic. Mebida E. Lira H.

Participante de la Maestría en Administracion mención: Talento Hmano.

ÉTICA Y PRÁCTICA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Victor Guédez (2006). Ética y práctica de la responsabilidad social empresarial. El aporte de la empresa al capital social. Colección de Temas Empresariales. 1ra. edición. Editorial Planeta Venezolana S.A. Caracas-Venezuela.

En esta obra el autor pretende destacar que conceptos claves de nuestro tiempo como son la globalidad, la sustentabilidad, la competitividad, la corresponsabilidad, la interdisciplinidad, la autenticidad, entre otros, responden a una exigencia común y esencial: ninguno de ellos acepta ser comprendido a partir de una definición redonda que sea compartida y asumida por todos, es decir, admiten más historia que concepto porque crecen con el tiempo y se enriquecen con los nutrientes procedentes de un devenir y de unos contextos. Para decirlo de otra manera: más que ser definidos por bordes delimitadores, esas expresiones plantean ser comprendidas desde sus núcleos medulares. El autor señala que cuando algo se define a partir de sus bordes deja de desafiar, pero cuando ese algo se muestra desde sus esencias, aparece una creciente demanda de reflexión.

El autor no pretende afirmar que la responsabilidad social es o no ética, solamente desea admitir que el asunto promueve aproximaciones que no pueden eludir la fundamentación ética. Su interés es tender un puente entre las fundamentaciones éticas de las decisiones y las acciones eficientes de una estratégia empresarial. Sostiene que en el ámbito de las organizaciones, lo ético es más concreto que la especulación académica y más complejo que cualquier respuesta puntual. Asimismo señala que, para que la ética empresarial sea sostenible requiere de práctica social y para que la responsabilidad social de la empresa sea auténtica, necesita de las fundamentaciones éticas. Desde el fondo de esta apreciación arrancan todas las páginas de esta publicación.

El resultado de estas reflexiones el autor las concreta en tres extensos capítulos.

El primero está dedicado a la ética y los valores de nuestra época contemporánea. En este capítulo Guédez afirma que en cada etapa histórica coexisten valores permanentes, novedosos, recurrentes e influyentes, pero que son éstos últimos los que se sintonizan con las expectativas reales, razón por la cual se imponen con la reciedumbre necesaria como para aportar los perfiles propios de una época. En definitiva el autor señala que los valores son las referencias de nuestras fobias y filias, y expresan las creencias en función de las cuales conocemos, interpretamos y estimamos a los sujetos, objetos y acontecimientos de la realidad, éstos son los motivos que determinan nuestras preferencias y expectativas, nuestras aspiraciones y esperanzas; revelan los criterios que permiten consolidar nuestras fortalezas, compensar nuestras debilidades, así como favorecer la identificación de los riesgos y el aprovechamiento de las oportunidades, en otras palabras, los valores conforman el sistema de preferencias y rechazos, de decisiones y acciones, de elecciones y evaluaciones.

En el segundo capítulo, denominado "Origen y naturaleza de la responsabilidad social empresarial", el autor hace un extenso análisis de la responsabilidad social y explica el por qué y el para qué de la responsabilidad social empresarial, y realiza una descripción connotativa, descriptiva y operativa de conceptos como lo son empresa, responsabilidad, ética, sustentabilidad, competitividad y balance social entre otros términos relacionados.

Finalmente, el tercer capítulo se concentra en la ética y la responsabilidad social como desafíos gerenciales donde se señala como punto relevante que las empresas deben atender responsabilidades sociales y evaluar los impactos de sus actividades dentro de la sociedad.

En definitiva, Victor Guédez, quien se destaca como profesor en la maestría de Responsabilidad Social Corporativa de la Universidad de Barcelona (España), piensa que la responsabilidad social empresarial debe asumirse a partir de un eje ético.

Para finalizar, se recomienda la lectura de esta obra para la reflexión de un modelo que tenga como centro la ética, la educación y el espíritu empresarial, y así tomar en serio el tema de ser socialmente responsable asumiendo lo social como un elemento realmente estratégico.

Lic. María Eugenia Guzmán P.

Participante de la Maestría en Administración mención: Talento Humano. UNESR.

Librerías Tecniciencia . costo: Bs.F 37

ÈTICA Y CONFLICTOS

Rómulo Perdono Márquez (2007). Ética y Conflictos. Una herramienta para su solución. 1ra ed. Editorial Universidad de los Andes: Mérida – Venezuela.

En esta obra que lleva como titulo Ética y Conflictos. Una herramienta para su solución 2007, el autor explica en un lenguaje sencillo como parte de sus vivencias y experiencias

los principio éticos como herramientas para la solución de conflictos en cualquier campo. En ella se pone en evidencia 2 capítulos los cales son el acto ético y los principios éticos como herramientas para destacar y comprender novedosos instrumentos que ayudan a la solución de problemas.

El autor establece para ser ético no basta saberse justo, sino que hay que dar testimonio de esa justicia para serlo. El acto ético tiene en su estructura la presencia de tres elementos tales como: Corazón (AMOR) igual a Pensamiento (SABIDURIA), igual a Acción (PODER).

El autor justifica que la ética no es más que la ciencia que tiene por objeto el estudio de los actos éticos que se presenten en las diversas circunstancias. De las conductas externas como testimonios de las convicciones internas que son tenidas por buenas de acuerdo con una norma general dentro de la sociedad.

Tomando en cuenta los principios éticos que expresa el autor destaca 29 tales como: Amor, Fe, Esperanza, Caridad, Prudencia, Justicia, Fortaleza, Templanza, Conocimiento, Entendimiento, Inteligencia, Respeto, Testimonio – Consejo, Orden, Verdad, Vida, Paz, Humildad, Santidad, Esencia, Valor, Mansedumbre, Alegría, Poder, Honestidad, Paciencia, Diligencia, Deber y Sabiduría.

En atención a lo expuesto por el autor se plantea la existencia de los principios éticos como instrumento operativo para una exitosa negociación y sus utilidades prácticas para la solución de conflictos.

Lic. Harold Medina

EL CÓDIGO DE ÉTICA NORMAS BÁSICAS PARA SU DISEÑO EN LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA

Ferran Termes, I Anglés (2005). El Código de Ética Normas Básicas para su Diseño en la Administración Pública. Ediciones Gestión 2000. Barcelona, España.

Ferran Termes, en su libro Código de Ética, plantea como debe ser el comportamiento del funcionario dentro de un organismo, ya que en lo actuales momentos la ética es una preocupación que se plantea diariamente en la Administración Pública. Esta necesidad se explica por una disminución de confianza de los ciudadanos con respecto a la legitimidad y al valor de la función sobre la realidad de la gestión, en efecto aborda hasta donde las instituciones públicas hacen esfuerzos para mejorar el desempeño gerencial.

Se define como Código de Ética, los principios y valores que son apreciados y respetados por los ciudadanos, cuyos alcances filosóficos, históricos y sociales orientan hacia la trascendencia del ser humano y las instituciones modelos.

El enfoque principal de este autor, es el estudio de la problemática de la Ética en la Administración Pública que se ha convertido en un elemento fundamental para lograr que nuestros organismos puedan incorporar los principios de eficiencia, economía y eficacia que la Constitución plantea.

Para no tener duda de cual debe ser el comportamiento del funcionario, es necesario la existencia de un Código de Ética que pueda calificar cualquier situación y servir de referencia, porque muchas veces no hay respuestas correctas o equivocadas, sino diferentes soluciones posibles a determinados dilemas, y el funcionario es quien, en definitiva tendrá que escoger el más adecuado, respetando la ética. Asimismo, la ética busca la participación y responsabilidad en la vida pública de los ciudadanos para que contribuyan con el bien común y a su vez cumplir con sus deberes.

El autor explica que la ética busca determinar como deben trabajar los funcionarios, ya que es la esencia de la Administración Pública. Ahora bien, si la ética es fundamental para el buen desempeño de cualquier persona, es necesario que este acompañada por una ética de principios, es por ello que un Código de Ética en el sector público puede ser efectivo si su contenido es accesible a los funcionarios.

Lo cierto es que la conducta de los funcionarios debe basarse en un código de ética, por lo que es importante que exista un componente básico para que guíe la conducta de los mismos, como por ejemplo los principios de valores democráticos, profesionales, éticos y públicos.

Cabe considerar que actualmente existen organizaciones públicas que están aplicando el plan de reestructuración y estan utilizando solo herramientas de orden estratégico, desviando la razón de ser de la institución.

Este autor sostiene que la responsabilidad y el control del funcionario no se basa únicamente en la existencia de un código, sino que es necesario los procedimientos que guíen la conducta cotidiana del trabajador, es por eso que el ciudadano tiene derecho a tener una buena Administración Pública para que exista el progreso y poder contar con la confianza y el apoyo del público.

Por todo esto, se recomienda que se plantee un debate sobre los comportamientos tanto de los organismos como de los funcionarios, esto con el objetivo de definir las virtudes que ayudaran a lograr las metas que la Administración Pública propone y en definitiva la ética debe imperar en el sector público, además de unos valores sociales basados en el interés individual.
Leonor T. Palacios Moreno
Maestría de Gerencia de Talento Humano

Manual del Pequeño Saboteador

Münchhausen M. y Scherer H. (2007) Versión en Español. Manual del pequeño saboteador. Cómo manejar a los enemigos internos de la empresa. Ediciones Gestión 2000.Barcelona, España.

Marcos Von Münchhausen y Hermann Scherer son dos reconocidos expertos empresariales europeos quienes escribieron este libro en el año 2003 pero su versión en español fue publicada en el año 2007. En él nos enseñan a identificar, conocer y a manejar los enemigos internos de la empresa, nos plantean una serie de interrogantes que nos iremos respondiendo a medida que vamos conociendo quiénes son y dónde se encuentran los llamados Saboteadores Internos, que no son otros que nosotros mismos, así como lo estamos leyendo, nosotros, quienes con nuestros miedos, dudas, incertidumbre, inseguridades, muchas veces concientes, otras no, vamos derrumbando proyectos, metas y planes sin saber a ciencia cierta por qué lo hacemos u otras veces con alto grado de responsabilidad.

El enfoque principal de este libro es que lleguemos a reconocer a los pequeños saboteadores dentro de cualquier organización que nos desempeñemos, pero la “buena noticia”: convertirlos en nuestros aliados y hasta en los mejores consultores de cualquier empresa. Ellos nos explican como los saboteadores hacen de las suyas y los daños que llegan a causar. Los saboteadores internos son desde altos directivos hasta el personal de más bajo rango, quienes desde diversos ángulos obstaculizan todo aquello que propicie un cambio, llámese cambio a una propuesta diferente, una nueva norma, estrategia, reestructuración, etc. Ellos están allí de inmediato para actuar y poner todas las trabas posible, no sin antes demostrar lo poderoso que son y cómo influyen en los demás causando serios problemas organizacionales, problemas que quizás en el pasado eran menos notorios pero que hoy en día causan un daño mayor, por cuanto el mundo laboral moderno les proporciona unas condiciones ideales para su sabotaje. Las tácticas y campos de acción de los pequeños saboteadores son muy variadas, ya que ellos actúan a todos los niveles, pero su misión principal es bloquear los procesos para la gestión del cambio, así como evitar que cualquier organización ponga en práctica nuevos proyectos o simplemente hacerlos sucumbir.

Los autores explican que muchas frases usadas en la empresa con la mayor cotidianidad nos indican que clase de saboteadores somos y por qué actuamos así; en cada una de ellas están implícita tácitamente miedos, inseguridades, esquemas mentales, valores, antivalores, etc. Muchas de estas frases frenan todo compromiso con la organización o simplemente dilatan con alevosía y premeditación decisiones que pueden ser trascendentales y todo se deja para el año siguiente. Lo interesante del libro es que al reconocer a los pequeños saboteadores nos brindan una serie de herramientas para que le demos un giro de 360° al individuo reconocido como saboteador y podamos actuar de forma paciente pero consecuente contra estos actos de sabotaje sobre todo si nosotros desempeñamos responsabilidades en la puesta en marcha de proyectos vitales.

En este libro vamos a introducirnos en la psicología de los saboteadores, a conocer sus tácticas y a revertirlas, aquí radica la mayor atención, el truco está en ubicar a estos saboteadores en lugares estratégicos de la organización, en puestos clave donde se sientan a gustos para aprovechar al máximo sus puntos fuertes y compensar los débiles. Cada uno de ellos tiene un potencial increíble por explotar y sólo reconociendo y dándole la importancia necesaria, tendremos el éxito en los cambios que deseamos generar. Cuando se formen equipos de trabajo donde se consiga una colaboración constructiva y todos piensen en función de su equipo se podrán mover montañas.

Este libro, no sólo plantea la parte objetiva de cualquier organización sino que nos lleva a ver la importancia de la parte subjetiva, el porque todo gerente debe ir también hacia la parte emocional de sus empleados, reconocer sus necesidades, expresar muchas veces un ruego en lugar de una exigencia y plantean tres elementos clave para solucionar el problema de los saboteadores: gestionar por objetivos para medir el rendimiento en base a los objetivos adjudicados, el uso de la comunicación abierta, es decir ir al plano subjetivo de la comunicación y el conocimiento de la llamada inteligencia emocional de su equipo de trabajo, teniendo en cuanta estos elementos los autores nos brindan sugerencias y trucos para el día a día de la empresa, ya que como ellos mismos plantean, cada uno de los empleados tiene su propio saboteador interno y éste es muy específico. Aprendiendo a colocar a cada saboteador en su justo espacio junto a otros saboteadores similares se podrán compensar sus puntos y se logrará llevar a cabo sin tantas trabas ni conflictos todo gran proyecto que cualquier organización pretenda llevar adelante.

Lo cierto es que para los autores cada persona arrastra consigo a un saboteador que es característico de su personalidad y de su trasfondo cultural y que le incita a realizar las acciones más singulares. Igualmente plantean que en toda empresa un gerente o consultor debe saber identificar la clase de problemas que pueden presentarse y dependiendo del tipo de problema deberá iniciar una acción única o deberá poner en marcha un cambio duradero de comportamiento, como siempre tendremos a los saboteadores como acompañantes, que además son listos, de vez en cuando debemos escuchar sus consejos y esto será más inteligente que si los rechazamos de plano, el involucrar a y hacer participe en la toma de decisiones al equipo de trabajo significa la posibilidad de reflexionar y opinar desde puntos de vista diferentes, y aunque al principio suene agotador, para los autores, el actuar de este modo nos permitirá ver el trasfondo de las discrepancias y al tomar una decisión en conjunto habrá que aclarar las consecuencias que traerá el desviarse de sus objetivos, estos objetivos deben estar tan claro que cada empleados será capaz de escribirlo y dar su aporte al mismo, así se sabría si existen percepciones distorsionadas o incongruencias. La única posibilidad de vencer con astucia al saboteador y de ofrecer al cerebro una información con la que éste pueda hacer algo, está en ofrecer objetivos formulados de una forma positiva y concreta, cuanto más difícil sea la situación en la que se encuentre la empresa más complejo será el problema y a más corto plazo deberán fijarse los objetivos.

Al final del libro conseguiremos en cinco pasos las herramientas estratégicas, para convertir a ese saboteador en el mejor amigo de la empresa, en primer lugar tomar una decisión certera sobre lo que vamos a emprender, pero al mismo tiempo hacerla conocer a todos lo de su misma especie, porque sólo si todos y cada uno de los miembros de su equipo de trabajo comprenden, aceptan y apoyan la misión, se identificarán con el objetivo de la empresa o del proyecto y trabajarán con motivación para su consecución, en segundo lugar elaborar una planificación clara del objetivo y luego ponerla en práctica, en cuarto lugar controlar los resultados y por último se recompensará cada gerente por el éxito obtenido y la labor realizada en pro de toda organización.

Liliana Guevara Henríquez
Maestría de Gerencia de Talento Humano

EL MARKETING EN LAS ONGD. LA GESTIÓN DEL CAMBIO SOCIAL

Montero, María José (2003). El Marketing en las ONGD. La Gestión del Cambio Social.

(1ª ed.) Editorial Desclée de Brouwer. Bilbao, España.

La autora, Doctora en Investigación en Técnicas de Mercado. Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales. Master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial por ESIC. Profesora del área de Comercialización e Investigación de Mercados en ETEA. Institución Universitaria de la Compañía de Jesús.

Su labor investigadora se centra en el estudio de la aplicación del Marketing al sector no lucrativo, y especialmente al terreno de la Cooperación al Desarrollo, junto al estudio de la ética y la responsabilidad social de las empresas en el área de mercadeo. Esta obra presenta una defensa del Marketing como ciencia ofreciendo una concepción del Mercadeo como estrategia para la gestión del cambio social.

El texto, de 277 páginas, es producto de años de investigación y también de docencia a miembros de las Organizaciones no Gubernamentales para el Desarrollo (ONGD) en el marco del Master de Cooperación al Desarrollo y Gestión de ONGD, que ETEA viene impartiendo desde 1999. Ha sido organizado en seis capítulos, en donde se incluyen tópicos como: dos capítulos para conocer la organización del sector no lucrativo, su organización altruista y el peso específico del tercer sector en la sociedad, así como definir el concepto y características del Marketing Social y sus diferencias con el Marketing Comercial, y en los restantes capítulos se indica el cómo aplicar el Marketing Social en las ONGD para gestionar el cambio. Concluye el libro con un apunte final sobre entrevistas a expertos en el mundo de las ONGD y un anexo con el Código de Conducta de las ONGD aprobado en Europa.

Se define el Marketing Social como el proceso de diseño, planificación y control de programas cuyo objetivo es cambiar e influir en ideas, creencias y actitudes, todas éstas sociales y de interés de las mayorías, utilizando las estrategias de la mezcla de marketing, segmentación, mercado meta y posicionamiento y la investigación de mercado. Se da especial importancia a las organizaciones no lucrativas que se dedican al Marketing Social de ideas y creencias para el desarrollo (pobreza, salud, educación, medio ambiente) observándose en la segunda parte de la obra una adaptación específica de las herramientas del Marketing incluyendo la Planificación Estratégica de Mercado al caso concreto de las ONGD.

De allí que se hacen reflexiones sobre lo imperativo que es tener como objetivo en las ONGD no solo estrategias para la captación de fondos o recursos sino estrategias que apoyen los cambios sociales (modelo causal no asistencialista) y que usando la ciencia del Marketing en el campo social se pueda conocer las causas de las necesidades de los individuos, quiénes deben participar como agentes de cambio (empresa, gobierno y ciudadanos); conocer al cliente o adoptante objetivo, cuales son los canales para distribuir la idea y finalmente las estrategias de cambio.

Se da especial importancia a las posibles barreras que ha implicado el aplicar el Marketing al campo social dada las corrientes del pensamiento que perciben al Marketing como sinónimo de Ventas y manipulación publicitaria; por ello, desde los años 1980 se discute la ética en la disciplina. Además, de que aún existen dos orientaciones del alcance del Marketing: una hacia el intercambio con objetivos lucrativos o beneficios para una minoría o ampliar su alcance hacia el campo de la sociedad y al rol fundamental que deben tener las ONGD para lograr un intercambio coordinado entre empresas, gobierno y sociedad.

En las distintas entrevistas a expertos se destacan áreas relevantes como: el lugar hermenéutico, la educación para el desarrollo, la gestión interna, el voluntariado, la estrategia de cabildeo y la responsabilidad social en la empresa.

Al final del texto se incluye una lista de referencias bibliográficas y la Colección ETEA.

Por todo ello, se recomienda para efectos del contenido programático de la cátedra de Ética en la Profesión de la UNESR los dos primeros capítulos y los apuntes finales sobre las entrevistas a expertos, y el libro también debe ser considerado por todos los profesionales de las ciencias sociales que les inquieta el papel del Mercadeo y su aporte en la sociedad.

Lic. Loyola Claret Rosales Carmona